4月1日，快手头部主播辛巴与妻子初瑞雪罕见同框，为旗下主播徐杰举办了一场隆重的收徒仪式。几乎在同一时间，一纸行政处罚书悄然落地。辛巴实际控制的广州辛选供应链有限公司，因在直播间对“优思益youthit蔓越莓胶囊”等产品进行虚假宣传，被广州市白云区市场监督管理局罚款32万元。
一明一暗，一前一后，构成了一个颇具讽刺意味的叙事：这边高调复出聚拢流量，那边因虚假宣传被罚，而处罚文件里还藏着一组颇为刺眼的数字：三款涉案产品合计销售金额44万余元，辛选收取的佣金高达13万余元，佣金率接近30%。
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作者｜可乐
审稿｜云马
配图｜网经社图库
一、收徒复出是否为流量操盘？
4月1日，快手头部主播辛巴（辛有志）近日与妻子初瑞雪罕见同框，高调举办了一场传统古礼收徒仪式。而这也标志着曾五次宣布“退网”的辛巴，再次高调的回归大众视野。收徒仪式上，徐婕跪读拜师帖、行三拜礼并向辛巴敬茶。辛巴现场赠予“心、根、路”三字箴言，并将徐婕更名为徐杰，初瑞雪、张小双、蓝山现场见证。
表面上看，这是一场简单的“师徒情深”。徐杰原名徐婕，在快手拥有超过4600万粉丝，2020年5月签约辛选，9月以“辛选新晋美妆主播”身份完成直播首秀，销售额达2.2亿元。在加入辛选六年后，她正式成为辛有志的徒弟。
但事件的戏剧性远不止于此。一直以来，辛巴都以师徒制搭建辛选直播矩阵，先后孵化出蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈、猫妹妹等多位知名带货网红。然而蛋蛋和猫妹妹已经离开辛选，独立成立公司开展直播业务。在此背景下，辛巴为徐杰举办隆重收徒仪式，其用意不言自明——以师徒绑定加固流量基本盘，弥补核心主播流失带来的阵痛。
更耐人寻味的是辛巴的“退网叙事”。2025年8月，他曾以“肺功能相当于95岁老人”为由，宣布永久退网、不再出镜直播，并将账号交由初瑞雪打理。而此次直播收徒，距离其上一次宣布退网仅过去8个月。媒体将此描述为“辛巴五次退网后再次高调回归”。辛巴则在朋友圈中进行了澄清，称其中3次是账号被封禁，如果封禁算退网，“你写少了，还得加上10次都不止”。他还表示自己并非“高调回归”，“我只是拿了点余温，温补一下这个企业，公司几千人在工作，也不能因为我不直播了，就把公司关了”。
这番辩词看似恳切，实则暴露出辛选面临的结构性困境：当创始人频繁“退网”，核心主播接连出走，公司运营模式和品牌信任度都在经受严峻考验。收徒仪式，与其说是情感寄托，不如说是一场精心设计的流量操盘。
二、“假洋牌”佣金率高达30%？
如果说收徒是辛选试图稳定军心的“自我疗愈”，那么优思益虚假宣传事件则是击穿其商业底线的“致命一刀”。
2025年7月至12月期间，辛选公司在快手平台三个直播间分别推广“youthit蔓越莓胶囊”“德隆昌舒湿茶”“伊利高个子学生高锌高钙奶粉”三款产品，并在推广过程中对这些产品的性能、功能作出了引人误解的商业宣传。其中，优思益蔓越莓胶囊作为普通膳食补充剂，却被宣传为具备“治疗妇科炎症、抑菌、改善HPV、预防尿路感染、卵巢保养”等疾病治疗或保健功效。
2026年4月1日，央视《新闻调查》全面曝光优思益全链条造假——品牌所称“澳洲进口”实为伪造，所谓墨尔本工厂实为汽修厂，产品实为国内代工生产。4月2日，国务院食品安全办、国家市场监督管理总局、海关总署三部门联合约谈抖音、淘天、小红书三家主要电商平台。4月3日，优思益公司表示多个账号被封停，处于非正常运营状态，已无力进行售后及客诉服务。
4月1日，也就是央视曝光同日，广州市白云区市场监督管理局对广州辛选供应链有限公司作出行政处罚，罚款32万元。处罚依据是《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款，即经营者不得对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传。
一组数据值得反复咀嚼：三款涉案产品销售金额为443961.59元，辛选公司收取佣金131005.35元，佣金率接近30%。也就是说，消费者为这些虚假宣传买单的钱里，接近三成直接转化为了带货方的佣金收入。当消费者被虚假功效描述诱导下单时，他们付出的每一分钱中，有将近三成进入了辛选的腰包。
就在优思益虚假宣传发生前后的2025年下半年，辛选集团正在进行一场重大战略调整。2025年9月，辛选联合创始人初瑞雪宣布，将主播合作模式由签约制全面升级为合伙制，主播分成比例从原有的30%跃升至60%，辛选仅收取5%服务费。主播需注册为独立企业法人，自主承担运营与法律责任，辛选集团则主要负责供应链、中台支持及资源赋能，不再直接管理主播运营。
初瑞雪在直播中明确表示：“主播分成升到60%，辛选只收服务费，主播是自己的法人，可以查自己的账，对自己的流量，但是赔钱公司不管”。此举旨在降低企业运营与法律风险，实现与主播的权责分离，避免因主播个人问题导致集团整体受牵连。这一被称为“辛选2.0”的变革，被行业解读为从“流量集中制”向“联邦自治制”的转型。
三、虚假宣传事件频发
辛选的优思益事件并非孤例。自2020年“糖水燕窝事件”以来，辛选团队因虚假宣传多次被罚：2024年4月，广州辛选网络信息科技有限公司因推广“合普诺爱毕可”“九芝堂艾必可”等商品时存在系统性夸大宣传，被国家市场监督管理总局罚款175万元；此前，辛巴徒弟“蛋蛋”在直播中宣称某款牛排为原切、现切产品，被举报涉嫌虚假宣传，生产商被罚款24.7万元。
这些反复出现的违规事件表明，辛选在供应链品控与宣传合规方面存在系统性问题。而更大的背景是，整个直播电商行业正在经历从野蛮生长到合规运营的转型阵痛。2025年，市场监管总局、国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，并于2026年2月1日起正式施行。这是我国首部直播电商领域的专门规章，标志着直播电商监管进入系统化、法治化新阶段。市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，《办法》的出台将进一步压实直播电商行业各参与主体的责任，从源头上减少违法违规行为的发生，更好保障消费者的知情权和选择权。
在优思益事件中，法律责任的追问涉及多个层面。网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，本案社会影响恶劣，监管部门已立案调查。最可能的行政处罚核心是 “高额罚款”与“没收违法所得” 。依据《广告法》，对广告主可处广告费用数倍罚款；对于发布虚假广告的，可在相应范围内消除影响，并处罚款。同时，涉事企业的违法行为将被记入信用记录，面临“一处失信、处处受限”的联合惩戒。及《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》相关规定，可能面临的行政处罚包括罚款及吊销营业执照。
（网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智）
然而，辛选尚未通过官方渠道发布针对优思益产品的退款或赔偿政策。相较于明道、李若彤等多位曾带货相关产品的明星第一时间发布公开声明致歉并公布“全额退款”的售后方案，辛选的沉默显得格外刺眼。
四、辛选如何转型？
从更宏观的视角看，直播带货行业正经历着深刻的结构性调整。快手平台正在推进“去超头化”，扶持中腰部主播和品牌自播。2024年上半年，快手腰部达人数量同比增加40%，辛选GMV占平台总GMV比重已从2022年的5.5%降至2024年的约3.6%。平台生态的多元化趋势，使得单一头部主播的“流量霸权”正在被逐步瓦解。
与此同时，辛选自身也在寻求转型。2026年3月，辛巴宣布投入15亿元现金打造辛选线上超市，对标山姆会员店与Costco，强调商品性价比与消费者体验。辛选已完成从MCN向平台型服务商转型，全面推行合伙制，主播以独立企业法人身份运营，自负盈亏。行业分析指出，辛选超市长期竞争力取决于品控能力与供应链稳定性，尽管具备近1亿快手粉丝基础，但能否持续留住用户，仍需回归商品本身质量与履约效率。
网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示：辛选将主播合作模式由签约制升级为合伙制该模式可降低公司成本、规避风险，并激发主播自主性。然而，主播需自负盈亏，面临更大挑战。新模式下，辛选则需在减少直接管理的同时，确保直播质量与用户体验，并维持自身盈利。
行业已进入比拼生态建设与系统性能力的下半场，单一IP驱动的增长路径正被规范化、可持续的商业模式取代。优思益事件像一面镜子，照出了辛选转型过程中的深层矛盾：一边试图通过制度创新实现“轻资产化”和风险隔离，一边在实际运营中延续着高佣金驱动、虚假宣传频发的草莽打法。当监管利剑高悬、消费者信任流失、平台生态变迁，这种“新瓶装旧酒”的转型策略能否真正奏效，答案恐怕并不乐观。
辛巴高调收徒与辛选被罚32万，看似两则独立新闻，实则是一个故事的两面。前者是流量思维的延续——师徒制、仪式感、个人IP绑定，试图用情感纽带维系正在松散的商业网络；后者则是这一商业逻辑的必然代价——高佣金驱动下的夸大宣传、虚假功效、监管处罚。
辛选公司从优思益获得的13万元佣金中，每一分钱都来自消费者对虚假宣传的买单。这场直播带货的“大戏”，台上的主角正在谢幕，台下的监管风暴正在酝酿。留给辛选和整个行业的时间，已经不多了。