摘要：新茶饮不需要市值管理？
IP：朝阳资本论
作者：鼓风
到今年5月，霸王茶姬（NASDAQ: CHA）美股上市就整整满一年了。
这一年，霸王茶姬的投资者们并不好过。
截止5月25日，股价报9.54美元，距离最高点41.8美元，已经跌去七成多，最新市值18.2亿美元。
过去一年，霸王茶姬一直想要向市场传达全球扩张的战略逻辑，但似乎资本并不买单。
市场端，霸王茶姬也作出了明显改变，
过去，霸王茶姬“一年寥寥数款新品、单一大单品打天下”。
现在，如果留意过霸王茶姬门店动态和朋友圈广告，就能看到，霸王茶姬现在开启了高频上新、多元跨界的全新节奏。
今年以来，新品迭代速度大幅提速，仅茶特调品类就累计上线13款产品，上新体量远超往年全年规模。此外，还推出geelato茶拉朵意式冰淇淋，尝试做甜品品类。
如此大规模的产品革新，是营销造势，也是自救。
曾经被誉为“奶茶界最赚钱品牌”“东方星巴克”的霸王茶姬，正在遭遇最严重的经营阵痛。
大单品神话破灭，迫切“去伯牙绝弦化”
霸王茶姬有多急？
5月21日，国际茶日，霸王茶姬一口气上了4款"世界茶特调"，菠萝马黛、橙柚康普、抹茶龙井、苹果星球。算上3月的“早系列”“晚系列”、4月的茶特调，今年以来霸王茶姬已累计推出13款茶特调新品。
22日，人家又在北京、上海、深圳、成都、武汉五大城市推出全新品类“geelato茶拉朵”意式冰淇淋，开卖冰淇淋！
这个上新速度和品类扩张力度，放在两年前是不可想象的。
要知道，2025年全年，霸王茶姬只上了8款新品。而对手古茗，一年上了106款。
客观说，奶茶店卖冰淇淋，是行业新风潮，不仅是霸王茶姬，甜啦啦、益禾堂、CoCo都可、茶话弄、古茗、茶百道、酸奶罐罐……几乎所有叫得上名字的茶饮品牌，都在这个五一上架了冰淇淋新品。
在蜜雪冰城冰淇淋上亿销量的前奏下，霸王茶姬推出冰淇淋产品并不令人意外。
从产品结构看，伯牙绝弦这款超级大单品，贡献了霸王茶姬超过40%的销售额，前三大SKU占比高达60%-70%。
这在高速增长期是效率优势——供应链简单、出品快、品牌记忆点强。
但一旦市场进入存量博弈，过度依赖大单品就是一颗定时炸弹。
2025年，瑞幸10元价位“轻轻茉莉”，直接狙击伯牙绝弦的价格敏感带。古茗、喜茶等同行纷纷跟进类似的低价轻乳茶，掠夺市场份额。
尤其是外卖平台的“9.9元奶茶大战”，一杯现制奶茶的价格被压到和瓶装饮料差不多，主打16至20元价格带的霸王茶姬，就成了被冲击最严重的品牌之一。
如同创始人张俊杰在业绩会上表示：“我们低估了外卖平台价格大战对线下的冲击，在2025年基本耽误了半年的时间。”
霸王茶姬的“新品焦虑”，也是全行业要面对的增长困境，茶饮主赛道的增长正在见顶，行业进入存量淘汰赛，品牌们必须寻找第二增长曲线。
窄门数据显示，2025年新茶饮行业市场规模增速已从2023年的19.3%下降至6.45%，截至2025年12月，全国茶饮门店数虽达到44.9万家，但过去一年里，有15.7万家奶茶店从市场消失，对应同期新开店11.8万家，净关店约3.9万家。
行业的竞争逻辑已经没办法再依靠单纯的规模叙事。
过去几年，行业的主旋律是“跑马圈地”与“万店军备赛”，到如今，单纯的门店数量堆叠已无意义。
所以，新品提速和品类跨界不是“锦上添花”，而是生死攸关的破圈求生。
为什么要推出“geelato茶拉朵”？
很简单，把伯牙绝弦做成冰淇淋，让茶从"喝"变成"吃"，从饮品店变成甜品站，从下午茶场景渗透到更随机的消费时刻，一款茶毕竟太单薄了。
为什么要强推茶特调？
因为消费者喜新厌旧，倒逼公司不得不组合更多地域风味与茶底，持续推出新产品，让大家体验不同口感的茶风味。
早系列抢早晨，晚系列抢夜间，冰淇淋抢甜品赛道，世界茶抢猎奇心理，其实是在客流停滞的存量市场里，用场景增量换增长空间。
高增长神话终结，Q4由盈转亏
战略着急的背后，是业绩的断崖式下滑。
2025年全年，霸王茶姬总GMV 315.8亿元，同比增长7.2%；营收129.1亿元，同比增长仅4.05%。要知道，这家公司2023年增速843%，2024年增速167%。从三位数增长到个位数，只用了一年。
盈利能力更是崩塌。全年净利润11.35亿元，同比暴跌52%。第四季度堪称灾难：营收29.74亿元，同比下降10.8%；营业利润从上年同期的盈利转为亏损3550万元；归母净利润2853.8万元，同比降幅超过95%。
也就是说，霸王茶姬在上市后的第一个完整财年，交出了一份"营收失速、利润腰斩、Q4几乎亏损"的成绩单。
（表为行业同类公司去年业绩对比，霸王茶姬表现较差，数据来源公司公告）
唯一的安慰是财务结构依然稳健。
账上趴着78.9亿元现金，无有息负债，资产负债率约27%。这让它在寒冬里有足够的棉衣，不至于像奈雪那样被迫关店止血。
但现金多也说明一个问题：钱没地方投，国内不敢扩张，海外还在试探，增长引擎暂时熄火了。
资本市场的反应比消费者更无情。
（公司股价近期走势，9美元附近震荡）
霸王茶姬2025年4月IPO发行价28美元，上市后一度冲到34.55美元。但此后一路下滑，52周最低触及8.98美元，5月22日收于9.54美元，市值只剩18.2亿美元，较高点蒸发超70%。
当前TTM市盈率约11倍，市销率仅0.63倍，已经跌到了传统消费蓝筹的估值区间。
作为一家立志于传播中国茶文化的品牌企业，市场几乎是在按照"增长归零"来给它定价。
这样的估值落差，不可谓不惨。
承认失误，切换模式，押注海外
面对困局，霸王茶姬管理层的态度是承认现实、调整打法。
2026年，战略重心调整。
第一，全面切换商业模式。
从“供销模式”转向“品牌抽成模式”，由向加盟商卖原材料赚差价到按GMV分成。这意味着总部收入会变薄，但加盟商风险降低，双方从“博弈关系”变成“共生关系”。只有加盟商赚钱，品牌才能持续收税。
第二，2026年定义为“海外筑基年”，扩张海外成核心规划。
计划新增约200家海外门店，二季度已进军韩国，首尔三店同开，继续深耕东南亚和美国市场。目前，海外业务是霸王茶姬唯一的增长亮点，2025年海外GMV高速增长，Q4达3.7亿元，同比大增84.6%，海外足月门店单店月均GMV表现优于国内。
对于国内市场，核心判断是“上半年企稳、下半年修复”。 新品矩阵的加速推出，也是修复计划的一部分。
霸王茶姬希望用geelato冰淇淋、世界茶特调、早/晚系列，重新激活单店客流和同店销售。
客观看霸王茶姬的“自救行为”，盲羊补牢为时未晚，但时间窗口正在收窄。
同店销售持续承压、加盟商盈利模型待修复、国内门店扩张近乎停滞，如果2026年下半年还不能看到同店企稳的信号，资本耐心会耗尽，加盟商信心会崩塌，届时即使有再多新品，业绩大概率继续承压。
特别是资本市场对其2026年中报格外关注，如果经营形势继续恶化、门店规模持续收缩，当下9美元的股价或许不是底。
海外市场确有希望。
海外业务连续三季度75%以上的增速和优于国内的单店效益，是资本市场还愿意给估值的核心理由。
如果韩国和美国市场能复制东南亚的成功，第二曲线就立住了。
更大的视角看，从一杯伯牙绝弦到一块geelato冰淇淋，霸王茶姬的转型故事，是一个高速成长品牌在经济周期拐点上的生存实验。
霸王茶姬一直在试图证明，新茶饮不只有"极致性价比"一条路，"东方茶文化"也能在多元场景中长出新的价值。
至少，霸王茶姬的“东方茶”叙事在海外更有吸引力，接下来就看公司如何行动了。